广告语表达技巧杂谈

广告是平面设计的一个重要分支,对企业及品牌的有很大的营销作用,广告语的形式美感对广告宣传起着重要的作用,而打破常规,不断创新,避免随意性与盲目性做到文清并美,那绝对是一则好的广告。广告设计归实质应该是抢眼的和翔实的。海报广告带来的更多的是本地的观众,广告海报是一个强大的商业,活动或产品推广。

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“酒香不怕巷子深”的年代已成为一个遥远的过去,如今社会已经离不开广告,而一则很棒的广告又离不开
强有力的视觉体感,简单来说也就是要有视觉冲击力,有吸引力,有说服力,从而达到自觉促进消费的目的,广告
艺术的宗旨在于表达主题,单单依靠视觉去表达主题又容易产生模糊性与多重性,从而影响广告实质的目的,使得广告所推销的产品所显示出来不容易被人所领会,因此,文字的诱惑又会起到一个非常关键的引导作用,
语言就成了表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。  

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语言对广告的表达有很强的引导作用,那句式则在表达方面又是重中之重,句式分为很多,众所周知,不同的句式会有不同的表达效果,用整句能起到一种均衡美的效果,而散句却能起到参差美的效果。为了能让广告语表达的更有力量,达到理想的效果,就要善于选择句式,调整句式。

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整句的均衡美 

均衡美是语言艺术的原则之一,《马氏文通》中说:“凡有数句,其字数略同,而句意又相类,或排两句,或叠数句,经典中最习用也。”其实,岂止经典,广告口号中也常用。

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①以并列、对偶的形式体现对称美,广告口号以并列两句的形式最常见。如: 

[1]脚痒脚臭,穿袜可救。(趾袜) 

[2]维维豆奶,欢乐开怀。(维维豆奶) 

[3]我的色彩,我的语言。(化妆品) 

例[1][2]是一般的并列句,[3]是对偶句(是两个定语相对“代+助+名”),这三个例子,每两句的音节数目相等,词语布局匀称,念起来琅琅上口,显示了广告口号的对称美。例[1]如说成“脚痒臭,穿袜可救”,例[2]如说成“维维豆奶,乐开怀”,对称美就破坏了,念起来也就不和谐了。

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②以排比的形式体现齐整美,把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串,可达到增强语势的作用,广告口号常借排比格式来体现齐整美。如: 

放心,安心,开心。(药品) 

质量好,工艺精,色泽美,款式新,成色足。(珠宝行) 

总裁为你服务,领袖为我安排,总理民众包装。(制衣厂) 

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③以蝉联的形式表现回环美,蝉联是指前一句的句尾与后一句的句首相同,利用蝉联可在形式上造成一种语势流畅、连贯的美感,因而在广告口号中也常被使用。如: 

长城电扇,电扇长城。(电扇) 

家家用加佳,加佳进家家,家家赞加佳,加佳满天下。(加佳洗衣粉)

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以上两则广告利用蝉联,造成一种回环之美,尤其是例[8],极尽回环之能事,如绕口令般,令人读起来顺口,听起来悦耳。 出现频率和表义效果,整句的出现频率最高,约为26.7%,在总共3000例中出现了802例。这说明运用整句而达到的均衡、齐整的美感效果为大家所认同。它能使广告口号显得韵律整齐、铿锵有力,让人易读易记。

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散句的参差美 

广告口号除了使用上述结构相同的整句力求形式上的整齐匀称之外,还使用结构不同、长短不齐的散句来求得其参差美。

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例如:别克,当代精神当代车;别克统一了大马力与低油耗,让你轻松享受浑身动力。(轿车) 这则广告共三句,其结构均不同:第一句是名词性谓语句,主谓之间有停顿;第二句中一般主谓句;第三句是含兼语的非主谓句。它们虽然句子的结构不同,但念起来顺口,能适应语义的需要。

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整句和散句各有好处。正如金兆梓在《实用国文修辞学》里所说:“偶句之妙在凝重,奇句之妙在流利。”“然叠用偶句,其失也单调而板滞;叠用奇句,其失也流转而无骨。”因此,“必也参互错综而用之,则气振而骨直,且无单调之病,而有变化之妙。”整句、散句“参互错综而用之”,就形成了广告语言的参差美。 

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例如: 谁说老夫只能“聊发”少年狂?有巨能钙相伴:腰不酸,背不疼,腿不抽筋,老夫身板硬朗,气宇轩昂,天天都像少年郎一样风光! 这则广告是借用宋朝词人苏轼“老夫聊发少年狂”的名句而来,其中的“腰不酸”等三个主谓短语及“身板硬朗”等两个主谓短语,都是整句,其余都是散句。这一例整句与散句的交错使用,使行文摇曳多姿,富于变化,显出了语言的参差美。 

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运用散句或整散结合达到参差美的有143例,约占总数的4.8%,运用散句能够避免句式的单调呆板,让广告语参差错落,富有生气。 

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同一般的应用文比较,广告语言在句式的选择和运用上表现出极大的灵活性。出于创新的目的,人们在运用语言制作广告时,常常对原有用法加以突破和发展,产生一些特殊的用法,使广告口号在形式上更具美感,更吸引人的视线,这是广告中的必然现象,是广告语言艺术化的要求所在。

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广告语的形式美感是的闯关产生独特的魅力与价值,广告口号不能忽略这一点,但评判一个广告的成功与失败,关键,关键是看它是否在无形之中促进了消费,因此绝对不能以一时的形式美感而忽略了内容,不能为形式而形式,我们强调广告语要锤炼语言、注意形式的同时,更要注重广告语口号的思想内容与情感,文情并茂才是最应该提倡的。

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